Klinkt ideaal. Want stel je voor: je weet precies wie je bereikt via social media, wie liever een brief krijgt en wie meer vertrouwen heeft in een buurtorganisatie dan in de gemeente zelf. Maar hoe bruikbaar zijn die inzichten eigenlijk in de praktijk?
Voor een gemeente in het oosten van het land ging ik in een wijk aan de slag met het thema ‘aardgasvrij’. Het programma liet me een kaartje zien van de inwoners in die wijk. Alleen was het een lappendeken. In deze wijk (en eigenlijk in alle wijken) kwamen zo ongeveer alle verschillende menstypen voor. Oké, het ene menstype wat meer dan het andere. En in andere wijken was dat net wat anders. Meer zo heel veel scheelde het niet.
De informatie uit de tool had ik grotendeels ook al via de wijkregisseur gekregen. Maar hij wist nog veel meer. Hij kon me namelijk ook vertellen of er een jaarlijks buurtfeest is, wie de gangmakers zijn, en of er scheidslijnen door de wijk lopen waar je rekening mee moet houden. En juist die context bepaalt vaak of communicatie wel of niet werkt.
Wat ik dan wel weer handig vind aan deze tools, is dat je kunt zien welke groepen ergens nauwelijks voorkomen. Die kun je dus minder prioriteit geven in je communicatie. Zo was het ‘donkergroene’ type van deze tool maar voor 1% vertegenwoordigd in deze gemeente. We konden ons dus maar beter richten op het middensegment, als het om duurzaamheid ging.
Ook handig aan de tools is de indeling zelf, los van wie waar woont. Met de vijf tot acht menstypen (of persona’s) maak je het voor collega’s bij de gemeente meteen duidelijk over wie het gaat. Zij kunnen zich heel gemakkelijk inleven in de doelgroep. Je collega’s kun je zo makkelijker meenemen bij de keuzes in je communicatieaanpak.
De voor- en nadelen besprak ik ook met een paar collega’s uit omliggende gemeenten. We kwamen niet heel veel verder dan bovenstaande voordelen. Maar ik kan me niet voorstellen dat het hierbij blijft. Ik ben dus benieuwd: zie ik manieren om de doelgroepsegmentaties in te zetten over het hoofd? Hoe zet jij ze in?
