Gedragsverandering, communicatie en duurzaam gedrag: het belang van (h)erkennen van weerstanden

Zolang we het maar goed uitleggen komen mensen wel in beweging. Toch? Als communicatiebureau voor de groene sector begrijpen we hoe belangrijk het is om niet alleen de juiste boodschap te sturen, maar ook de juiste strategie te kiezen. Van een folder over groene tuinen tot een poster om e-bikes te promoten: dat gaat niet alleen over weten, maar vooral over doen. En gedragsverandering begint met het kennen van je doelgroep, het herkennen van hun weerstanden, en daar effectief mee omgaan. Dat ervaren we ook nu we een buurtcampagne voor tuinvergroening ontwikkelen.
Home » Blog » Gedragsverandering, communicatie en duurzaam gedrag: het belang van (h)erkennen van weerstanden

De kracht van communicatie in gedragsverandering
Stel je voor: een groene buurt vol inheemse planten, bloemenzeeën langs de bermen, en bewoners die trots zijn op hun groene leefomgeving. Hoe kom je daar? Niet iedereen vergroent om dezelfde reden. Waar de een kiest voor biodiversiteit, gaat de ander voor gemak en lage onderhoudskosten. Het succes van vergroening hangt af van onze aanpak van communicatie: hoe gaan we om met de weerstanden die mensen kunnen ervaren bij verandering?

Het brein en gedragsverandering
Uit onderzoek blijkt dat 95% van onze beslissingen wordt genomen op basis van intuïtie en emotie. Slechts 5% is rationeel en weloverwogen. Dit betekent dat een rationele benadering in communicatie – bijvoorbeeld door de ecologische voordelen van vergroening te benoemen – vaak onvoldoende is om mensen echt in beweging te krijgen. We moeten emoties aanspreken, gewoonten doorbreken en weerstand (h)erkennen.
Weerstanden bij duurzaam gedrag
Weerstand tegen verandering komt in verschillende vormen voor:

  • Reactance – Mensen willen hun vrijheid behouden. Als ze het gevoel hebben dat ze ‘moeten’ vergroenen, schieten ze in de weerstand.
  • Scepticisme – Mensen twijfelen aan de noodzaak van vergroening of denken dat het te ingewikkeld is.
  • Inertia – Soms voelt verandering simpelweg te ver weg. Er is geen gevoel van urgentie. Mensen erkennen misschien wel dat het beter zou zijn voor de biodiversiteit om bijvoorbeeld stenen te vervangen door planten, maar kunnen het gevoel hebben dat het effect ervan niet direct zichtbaar of voelbaar is. Of dat het zoveel werk is, dat ze er niet toe komen om ermee te beginnen.

Weerstanden wegnemen
Om gedragsverandering te stimuleren, is het cruciaal om deze weerstanden te erkennen en te verwerken in communicatie-uitingen. Hier zijn enkele van onze strategieën:

  • Gebruik een betrouwbare afzender
    Mensen luisteren eerder naar iemand die ze vertrouwen. Bij een campagne voor tuinvergroening werkt een buurman met een prachtige, onderhoudsarme tuin beter dan een onbekende expert.
  • Erken de weerstand
    Benoem de zorgen van je doelgroep. Zinnen als “We begrijpen dat het omtoveren van je tuin een grote stap lijkt” zorgen ervoor dat mensen zich gehoord voelen en helpen weerstand te verminderen.
  • Bied keuzevrijheid
    Niemand houdt van opgelegde keuzes. Geef mensen opties die bij hun levensstijl passen, zoals beplanting die weinig onderhoud vraagt of bijdraagt aan de biodiversiteit.
  • Maak gebruik van sociale normen
    Mensen zijn geneigd om het gedrag van anderen te volgen. Als 70% van de buurt al vergroend is, willen anderen niet achterblijven.
  • Maak de voordelen concreet
    Verbind duurzaamheid met direct zichtbare voordelen. Bijvoorbeeld: “Door je tuin te vergroenen, is het in de zomer hier een stuk koeler en aangenamer”, maakt de boodschap tastbaar en dichtbij.

Doelgroepenbenadering
In het campagneplan voor tuinvergroening houden we rekening met verschillende typen bewoners en benaderen we hen op een manier die aansluit bij hun specifieke interesses. De natuurliefhebber inspireren we met beelden van vlinders, vogels en inheemse planten, terwijl we de praktische buurman overtuigen door te benadrukken dat een groene tuin er toch netjes uit kan zien met minimale inspanning. Door rekening te houden met persoonlijke drijfveren en weerstanden, zorgen we dat onze boodschap aansluit bij de doelgroep.

Als groen communicatiebureau zijn wij jouw partner in het creëren van betekenisvolle verandering voor een groener en duurzamer Nederland.