Veel van die dingen waar wij als communicatieprofessionals in uitblinken, blijken namelijk ook precies de dingen waar AI verrassend goed in is. En het wordt steeds beter. Mijn eerste reactie? Eerlijk gezegd een beetje ongemak. Maar ook nieuwsgierigheid. Inmiddels zie ik vooral hoeveel kansen er liggen voor communicatieprofessionals.
Bij ons op kantoor gebruiken we AI inmiddels regelmatig. Bijvoorbeeld voor een eerste opzet van een tekst, varianten of invalshoeken bedenken, inkorten of juist uitbreiden, structuur aanbrengen in complexe informatie, of als brainstormpartner voor titels, slogans of koppen. En onze vormgevers kunnen ook niet meer zonder. AI is daarmee een soort extra collega die razendsnel kan meedenken. Maar wel een collega die goede instructies nodig heeft en wiens werk je altijd moet controleren. Daar zitten meteen ook belangrijke lessen:
Wie met AI werkt, komt al snel het woord prompt tegen. Simpel gezegd: de opdracht die je aan AI geeft. En net als bij communicatie geldt ook hier: hoe beter de briefing, hoe beter het resultaat. Als je bijvoorbeeld prompt: “Schrijf een nieuwsbericht voor een nieuwsbrief over dit rapport”, dan kan AI kan daar best iets van maken, maar de kans is groot dat het resultaat vrij algemeen blijft. Het wordt pas echt interessant wanneer je AI meer richting geeft: doelgroep, context, doel, stijl, toon, lengte.
Neem bijvoorbeeld deze uitgebreidere opdracht:
“Je bent communicatieadviseur voor gemeente X. Een beleidsmaker op het thema klimaatadaptatie heeft een rapport geschreven over tegelwippen en meer groen in wijken A en B. Schrijf een nieuwsbericht voor de interne nieuwsbrief van een samenwerkingscollectief van gemeenten binnen regio X, gericht op andere beleidsmakers die zich bezighouden met klimaatadaptatie. Doel: kennisdeling en van elkaar leren. Toon: deskundig en toegankelijk. Lengte: maximaal 120 woorden.”
Vervolgens kun je met AI het proces ook nog interactief maken: doorvragen, bijsturen en varianten laten maken. Voor communicatieprofessionals is dat eigenlijk goed nieuws. De vaardigheden die we al hebben – helder formuleren, doelgroepgericht denken en een scherpe briefing schrijven – zijn precies de vaardigheden die ook bij AI het verschil maken.
AI kan razendsnel teksten produceren. Maar dat betekent niet dat ze automatisch kloppen. We zien bijvoorbeeld regelmatig dat een ontkenning ontbreekt waardoor de betekenis omdraait, jargon net niet goed wordt gebruikt, er feitelijke onjuistheden insluipen, bronnen twijfelachtig zijn. Voor organisaties in natuur, landbouw en duurzaamheid kan dat extra gevoelig liggen. Een verkeerde plantensoort in een beeld, een onjuist ecologisch detail of een verkeerde toon richting boeren of beleidsmakers kan snel afbreuk doen aan je boodschap. AI versnelt het werk, maar kritisch blijven lezen en controleren blijft essentieel.
Voor brainstorms is AI fantastisch. Het kan razendsnel ideeën, invalshoeken of formats aandragen. Maar AI is geprogrammeerd om altijd de meest waarschijnlijke oplossing te vinden, gebaseerd op bestaande data. Dat betekent ook: gemiddeld. Niet per se onderscheidend. De vraag blijft dus: wat wil je eigenlijk vertellen? Wie wil je bereiken? En wat moet er veranderen bij je doelgroep? Dat soort strategische keuzes kan AI niet voor je maken.
AI-tools ontwikkelen zich in een tempo dat bijna niet bij te houden is. Vandaag werkt iedereen met tool X, volgende maand blijkt tool Y ineens beter. Dit betekent dat je moet experimenteren, blijven leren en vooral blijven nadenken over hoe deze tools je werk slimmer kunnen maken.
Tegelijkertijd zie je ook een tegenbeweging ontstaan. Net zoals een handgeschilderd schilderij iets anders oproept dan een digitaal gegenereerd beeld, kan communicatie die duidelijk door mensen is gemaakt ook iets extra’s hebben. Authenticiteit, nuance, persoonlijke ervaring – dat zijn dingen waar mensen nog steeds sterk op reageren. AI is dus geen vervanging van communicatieprofessionals. Het is een gereedschap dat ons werk sneller en soms beter kan maken.
Nog een argument om AI met beleid te gebruiken: met de groei van AI groeit ook het water- en energiegebruik van datacenters explosief. Hoeveel water en energie het precies kost, houden techbedrijven voor zich, maar in twee jaar is het totale stroomverbruik van Google bijvoorbeeld 50% hoger geworden. Ook schat het International Energy Agency dat datacenters wereldwijd nu al 2% van alle energie gebruiken, en ze verwachten dat dat voor 2030 zal verdubbelen (bron: de Correspondent). Zo gebruikte AI wereldwijd in 2025 al ongeveer zoveel stroom als het hele Verenigd Koninkrijk, en zoveel water als al het flessenwater dat we wereldwijd in één jaar drinken (bron: Vrije Universiteit). Voor ons in elk geval reden om AI nooit als standaardoptie in te zetten, maar er altijd bewust voor te kiezen.
Voor veel organisaties in de groene en duurzaamheidssector begint deze zoektocht naar het slim inzetten van AI nu:
Daar denken we graag over mee.
P.S. Deze blog is door mijzelf geschreven, met behulp van feedback van deskundige collega’s en enkele nuttige tips van AI.
