Anders kijken naar doelgroepen: bereik ze op het juiste moment

Bij het maken van een communicatiestrategie is het verleidelijk om doelgroepen te definiëren op basis van demografische kenmerken: jongeren, ouderen, boeren, huurders, woningbezitters. Dat werkt vaak, maar het kan je campagne ook beperken. Want gedrag beïnvloeden gaat niet alleen over wie iemand is, maar vooral over wanneer en hoe je je boodschap brengt.

Door je doelgroep op een andere manier in te delen, bijvoorbeeld op basis van momenten waarop ze ontvankelijk zijn of bepaalde gedragingen vertonen, maak je communicatie effectiever. Het helpt je ook om drempels weg te nemen: mensen zijn eerder geneigd om te veranderen als je inspeelt op hun situatie en behoeften, in plaats van alleen op hun achtergrond.

Waarom zou je dit doen?

Gedragsverandering is lastig. Mensen hebben vaak goede redenen om iets niet te doen: het kost tijd, geld of moeite, het voelt ingewikkeld of ze hebben andere prioriteiten. Traditionele doelgroepindelingen zeggen hier weinig over. Maar als je kijkt naar wat iemand op een bepaald moment doet of nodig heeft, kun je je boodschap koppelen aan situaties waarin ze wél ontvankelijk zijn.

Wij merken dit bijvoorbeeld als we voor gemeenten een communicatiestrategie uitwerken voor verduurzaming van woningen: iemand die net een huis koopt, staat open voor verbeteringen in huis. Of diegene nou oud is of jong, interesse heeft in duurzaamheid of niet. Een persoon die net gaat verbouwen, is bezig met praktische oplossingen. Comfortzoekers zijn niet per se bezig met verduurzamen, maar willen wél een aangenaam huis. Door deze momenten te koppelen aan jouw boodschap, verlaag je barrières en vergroot je de kans op gedragsverandering.

Hoe je dit toepast:

• Kijk naar situaties in plaats van statische groepen. Verhuisbewegingen, renovaties, seizoensgebonden activiteiten of specifieke behoeften kunnen beter aangeven wanneer je boodschap relevant is.
• Koppel je boodschap aan het moment en de context. Mensen nemen sneller stappen als je inspelen op hun huidige activiteiten en behoeften.
• Gebruik de kanalen waar je doelgroep actief is. Bijvoorbeeld partners die al contact hebben met de doelgroep (makelaars, bouwmarkten, hypotheekadviseurs, loket burgerlijke stand) of online platforms die zij bezoeken.

Door doelgroepen op deze manier te bekijken, wordt je communicatie niet alleen relevanter, maar ook effectiever. Je helpt mensen precies op het moment dat ze er ontvankelijk voor zijn en verlaagt de drempels die gedragsverandering in de weg staan. En dat maakt het verschil: niet alleen informeren, maar echt in beweging krijgen.